騰訊視頻《放開我北鼻》含情收官，皇家美素佳兒演繹營銷新哲學(xué)

　　導(dǎo)語：席卷今夏熒屏的《放開我北鼻》“孩次元”大冒險(xiǎn)之旅終于畫上圓滿句號(hào)。收獲無數(shù)口碑的同時(shí)，這一股“網(wǎng)綜清流”在視頻營銷界的表現(xiàn)同樣精彩。

　　隨著9月18日特輯節(jié)目的上線，由騰訊視頻自制、皇家美素佳兒全程冠名的《放開我北鼻》第一季正式含情收官。這檔由4位“鮮肉”明星和5位素人萌娃攜手“傾情”上演的親子類生活體驗(yàn)真人秀，重新定義“拼娃綜藝”的人物關(guān)系視角，以獨(dú)特的“孩次元”立意實(shí)現(xiàn)了播放與口碑雙豐收。而首次試水視頻營銷領(lǐng)域的皇家美素佳兒也憑借《放開我北鼻》的出色表現(xiàn)成為本次深度合作的一大贏家。這樣一檔滋潤萬千粉絲心田的“今夏網(wǎng)綜界的一股清流”，是如何幫助皇家美素佳兒找到與消費(fèi)者溝通“正確姿勢”的呢？

　　“3萬年”播放時(shí)長，攜手新晉媽媽群體深度解構(gòu)“成長”價(jià)值

　　在《放開我北鼻》節(jié)目中，以馬天宇為首的4位青春帥氣的明星身體力行，化身溫暖“奶爸”與5個(gè)古靈精怪的萌娃完成500小時(shí)的共處體驗(yàn)。“鮮肉+萌娃”頂配組合圈粉無數(shù)，截至收官一周，12期節(jié)目5.6億次的播放量創(chuàng)造了“3萬年”之久的播放總時(shí)長！統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《放開我北鼻》的收視人群中，三分之二是女性，“九零后”觀眾占比高達(dá)61.79%。對(duì)皇家美素佳兒來說，此次合作恰似打開了一扇面向年輕、新晉媽媽群體的育兒窗口。節(jié)目中5位萌娃與皇家美素佳兒的每一次互動(dòng)，都變成了潛在消費(fèi)者面前鮮活上演的“廣告現(xiàn)場”，滿足皇家美素佳兒不同階段的母嬰營銷需求。

　　《放開我北鼻》創(chuàng)造性地打出“孩次元”概念，呼喚家長們帶著更多理解和包容，用孩子的視角觀察世界，了解孩子內(nèi)心世界的真正訴求，“放開”雙手讓孩子回歸自然地成長。“幼吾幼，以及人之幼”還只是第一個(gè)層面，相處中的分歧與和解，才是《放開我北鼻》在代際溝通方面做出的更深層解構(gòu)。明星與萌娃共同成長的過程，也映射出在皇家美素佳兒的陪伴下，年輕媽媽們從品牌認(rèn)知到育兒經(jīng)的雙向“成長”之路。濃厚的人文關(guān)懷切中了育兒一族感同身受的同理心，無形中拉近了觀眾與品牌的距離，為皇家美素佳兒搭建了品牌認(rèn)知教育的絕佳平臺(tái)。

　　品牌交互融入場景，柔性對(duì)話傳達(dá)“呵護(hù)”內(nèi)涵

　　皇家美素佳兒是美素佳兒2015年底在中國市場推出的超高端奶粉品牌，急需依靠一場營銷戰(zhàn)役在打響品牌知名度的同時(shí)向更多潛在消費(fèi)群體傳達(dá)品牌價(jià)值觀。越來越多的80/90后一代進(jìn)入育齡成為新晉爸媽，他們將是未來育兒市場的主力消費(fèi)群。“品牌持續(xù)成長的動(dòng)力是有新的年輕消費(fèi)者不斷進(jìn)來，不管從產(chǎn)品上還是從營銷上，能不能讓90后媽媽跟著你，這是一大挑戰(zhàn)。”美素佳兒市場部副總裁賀亞軍在采訪中說道，“可以這么說，皇家美素佳兒是我們的未來產(chǎn)品，而今年正是打品牌知名度、打口碑的時(shí)間。”

　　年輕一代對(duì)廣告植入有著自己的獨(dú)特態(tài)度，品牌Logo與Slogan簡單粗暴地露出只會(huì)適得其反，尤其是《放開我北鼻》這檔天然純正無污染的“綠色綜藝”，采用更加柔性的品牌溝通方式與年輕人“對(duì)話”才對(duì)味。騰訊深諳營銷之道，為皇家美素佳兒量身定制了營銷方案，針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)，從節(jié)目中與品牌關(guān)聯(lián)度較高的場景或情節(jié)入手，將品牌形象與需要傳達(dá)的信息深度嵌入劇情交互過程。

　　節(jié)目設(shè)計(jì)了“皇家Baby屋”作為萌娃、明星和觀眾獲取品牌體驗(yàn)的專屬場景，身貼“皇家美素佳兒小公舉”標(biāo)簽的“國民女兒”哈琳大口喝奶的橋段，無異于現(xiàn)身說法為品牌“發(fā)聲”，更有即興“口播”笑翻網(wǎng)友，產(chǎn)品體驗(yàn)“征服力”十足；小鮮肉馬天宇為北鼻沖奶粉的時(shí)候直截了當(dāng)?shù)馗嬖V她：“這是咱們的金主”讓粉絲哭笑不得；節(jié)目中設(shè)立“皇家美素佳兒珍貴時(shí)刻”，用鏡頭記錄每一個(gè)大小北鼻相處的美好時(shí)光。

　　此外，節(jié)目的第8、9、12期還專門以皇家美素佳兒為核心，圍繞 “共同成長”、“珍貴體驗(yàn)”、“共同發(fā)現(xiàn)”三大主題，為品牌深度融入特別制作了三期節(jié)目。“共同成長”讓萌娃呵護(hù)萌寵，皇家美素佳兒呵護(hù)萌娃，傳達(dá)品牌責(zé)任與陪伴的主題；“珍貴體驗(yàn)”允許萌娃一對(duì)一邀請(qǐng)小伙伴前來參加“皇家party”，皇家美素佳兒特派員身穿奶牛服飾為大家送來蛋糕，共度歡樂時(shí)光；“共同發(fā)現(xiàn)”則將情節(jié)設(shè)置為戶外探險(xiǎn)，爬樹等戶外挑戰(zhàn)強(qiáng)化了好奶粉造就“好身體”的品牌印象。通過定制，皇家美素佳兒能夠在清新自然的情景需求下與北鼻完成交互，劇情的延伸為品牌的深度融入創(chuàng)造了更多空間。

　　全平臺(tái)話題聯(lián)動(dòng)，一堂覆蓋5.7億人次的“全民育兒公開課”

　　播放量一路走高的同時(shí)，《放開我北鼻》充分發(fā)揮騰訊平臺(tái)強(qiáng)大的傳播與運(yùn)作能力：微博端，#放開我北鼻#話題持續(xù)霸榜43天，總閱讀量破30億，超同檔期網(wǎng)綜節(jié)目均值2倍以上；直播端，5家直播平臺(tái)創(chuàng)下114.1萬人在線觀看的奇跡；知乎端，“孩次元-九大未解之謎”系列問題引起廣泛討論，知乎大神的回答與網(wǎng)友的熱門評(píng)論相映成趣。多媒體多平臺(tái)的話題聯(lián)動(dòng)帶來了覆蓋5.7億人次的驚人傳播聲量。

　　巨大傳播聲量使《放開我北鼻》和皇家美素佳兒形成持久的口碑發(fā)酵期，節(jié)目與品牌致力弘揚(yáng)的育兒理念也隨之漸漸深入人心。《放開我北鼻》呼喚家長們讓孩子“自然生長”，皇家美素佳兒也深信“體驗(yàn)才是最好的老師”，而“放開”一詞更是雙方育兒理念的最好詮釋。價(jià)值觀的高度契合，使皇家美素佳兒在《放開我北鼻》中的營銷投放“渾然天成”，雙方攜手開設(shè)了一堂5.7億人次參與其中的“全民育兒公開課”，滿滿的正能量打動(dòng)萬千粉絲的心。從媽媽一族的視角來看，對(duì)“孩次元”育兒價(jià)值觀的認(rèn)可衍生出的正是對(duì)皇家美素佳兒品牌的信賴。

　　在“拼娃”題材綜藝已顯疲軟的今天，《放開我北鼻》獨(dú)樹一幟，重新定義親子節(jié)目的人物關(guān)系和開放視野，既注重人文情懷和細(xì)節(jié)把控，又主動(dòng)顛覆自我，做出了契合當(dāng)下綜藝娛樂環(huán)境的創(chuàng)意呈現(xiàn)，也為皇家美素佳兒營造了與年輕消費(fèi)者親密對(duì)話的更多可能，彰顯了騰訊作為娛樂文化生產(chǎn)商，其深耕綜藝產(chǎn)業(yè)布局，打造大平臺(tái)、強(qiáng)互動(dòng)、多觸點(diǎn)、好內(nèi)容四大優(yōu)勢強(qiáng)效平臺(tái)的強(qiáng)大實(shí)力。美素佳兒市場部副總裁賀亞軍表示：“做母嬰產(chǎn)品一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是：媽媽要信賴這個(gè)品牌，奶粉最基本的標(biāo)準(zhǔn)就是安全。所以在選擇媒體時(shí)，我們希望找一個(gè)大家都信賴的媒體平臺(tái)。騰訊的形象一直很正面，微信、QQ、電商等產(chǎn)品也很豐富。今后，不僅局限于綜藝方面，我們希望跟騰訊整個(gè)平臺(tái)有更深度的內(nèi)容合作機(jī)會(huì)，雙方共同作出新的嘗試。

　　（原標(biāo)題：騰訊視頻《放開我北鼻》含情收官，“網(wǎng)綜清流”助皇家美素佳兒演繹營銷新哲學(xué)）