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2016年暑假，火熱的不僅有天氣的溫度，還有愛(ài)奇藝的自制劇IP大作《老九門》。該劇有《盜墓筆記》珠玉在前，南派三叔親自保駕護(hù)航，加上超高制作水準(zhǔn)，自打開播以來(lái)就獨(dú)得網(wǎng)友們的恩寵霸屏網(wǎng)絡(luò)，同期的劇集連雨露均沾的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
目前，該劇網(wǎng)絡(luò)播放點(diǎn)擊突破30億，百度搜索風(fēng)云榜電視劇榜冠軍、微博
熱議指數(shù)口碑冠軍、潮流熱搜冠軍、實(shí)時(shí)熱搜亞軍、藝人媒體指數(shù)三甲全包。
《老九門》的熱播，同時(shí)為其冠名商香飄飄奶茶增色不少。作為資深的綜藝冠名商，香飄飄已成功冠名《偶滴歌神啊》《笑傲江湖》等多部綜藝。在如今魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，香飄飄試水自制劇《老九門》再次成功，實(shí)屬不易。香飄飄的網(wǎng)絡(luò)冠名投放策略，值得廣告主們學(xué)習(xí)。
多屏互動(dòng)搶占網(wǎng)綜藍(lán)海，與年輕人一起嗨
電視綜藝在追求速度的道路上狂奔，冠名廣告費(fèi)也一路飆升，而綜藝內(nèi)容也呈現(xiàn)出同質(zhì)化問(wèn)題，無(wú)創(chuàng)意可言，僅單向傳播，令觀眾進(jìn)入審美疲勞期。相比電視節(jié)目整體浮躁的氛圍，網(wǎng)絡(luò)政策寬松，內(nèi)容能從時(shí)下熱點(diǎn)話題代入，能雙向互動(dòng)更是俘獲了大批年輕人的心。漸漸地，觀眾、人才、廣告資源從電視向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)傾斜。
愛(ài)奇藝順勢(shì)而為，在注入大量資本、引進(jìn)人才后，致力于打造年輕人喜愛(ài)的自制節(jié)目。其孵化了《奇葩說(shuō)》《我去上學(xué)了》《盜墓筆記》《老九門》等優(yōu)質(zhì)作品，徹底摒除了長(zhǎng)期以來(lái)人們心中網(wǎng)絡(luò)節(jié)目“粗糙濫制”的印象，贏得了廣告主與觀眾的一致好評(píng)。這令香飄飄奶茶毫不猶豫地舍棄了在電視的廣告投放，把品牌戰(zhàn)略發(fā)展的眼光轉(zhuǎn)移向愛(ài)奇藝，并加入愛(ài)奇藝首批品牌合伙人計(jì)劃，以加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共贏。
加入愛(ài)奇藝合伙人計(jì)劃后，愛(ài)奇藝?yán)米陨韽?qiáng)大的平臺(tái)資源和能力，為香飄飄奶茶提供從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、營(yíng)銷等系列服務(wù)，帶來(lái)更加標(biāo)準(zhǔn)化、更加多元化、更高投資回報(bào)率的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品和模式。此次冠名《老九門》，香飄飄得到了愛(ài)奇藝多個(gè)特有資源的使用權(quán)，貫穿PC端和移動(dòng)端，含首頁(yè)巨幕、冠名、角標(biāo)、前貼片、中插等優(yōu)勢(shì)資源，鎖定其品牌目標(biāo)人群，借助個(gè)性優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)環(huán)境進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮冠名的價(jià)值。
借助《老九門》熱門大IP，香飄飄實(shí)現(xiàn)與觀眾全方位互動(dòng)，從話題、評(píng)論、吐槽、彈幕中迅速獲得反饋并作出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略調(diào)整。另外，香飄飄奶茶順勢(shì)打造了“現(xiàn)代版老九門”，并推出《老九門》定制款產(chǎn)品，享受著冠名這個(gè)超級(jí)IP帶來(lái)的巨大紅利。
內(nèi)容至上，選擇金字塔頂端資源與受眾一起玩
網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容不斷更迭創(chuàng)新，觀眾的需求也越來(lái)越高。尤其是年輕人，需要更多好玩、吸引眼球的內(nèi)容來(lái)調(diào)動(dòng)他們的積極性，才能參與其中。除了冠名暑期超級(jí)IP《老九門》，香飄飄早前就已與愛(ài)奇藝《偶滴歌神啊》深度綁定，充分利用新生代的鬼馬綜藝風(fēng)格，巧妙地將內(nèi)容與品牌相結(jié)合。通過(guò)欄目中的趣味口播、道具妙用、場(chǎng)景帶入等，成就了香飄飄植入網(wǎng)綜“新姿勢(shì)”。節(jié)目外，愛(ài)奇藝給予最優(yōu)質(zhì)的資源推廣，不斷向受眾加深對(duì)香飄飄的品牌印象。《偶滴歌神啊》第一、第二季多次占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜，也驗(yàn)證了香飄飄的冠名眼光：百度指數(shù)綜藝節(jié)目第一、熱門話題總榜第一。
此外，香飄飄還獨(dú)具慧眼的選中了上半年被一眾迷妹瘋狂追捧的《太陽(yáng)的后裔》，通過(guò)與這部2016年第一版權(quán)劇的合作，悄無(wú)聲息的占領(lǐng)受眾潛意識(shí)。通過(guò)與以上幾個(gè)愛(ài)奇藝頭部資源的深度合作，占領(lǐng)視頻平臺(tái)金字塔尖頂級(jí)資源，與受眾一起看劇一起玩。
平臺(tái)級(jí)合伙人，強(qiáng)IP助力品牌價(jià)值最大化
愛(ài)奇藝能多次被資深綜藝冠名商香飄飄奶茶選為合作伙伴，想必絕非偶然。
從行業(yè)來(lái)看，愛(ài)奇藝穩(wěn)居視頻平臺(tái)自制綜藝第一把交椅，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)綜藝高地，在用戶量、觀看時(shí)長(zhǎng)和APP使用次數(shù)等多項(xiàng)主要數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)壟斷，領(lǐng)跑視頻市場(chǎng)。
從營(yíng)銷來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)普遍浮躁，沒(méi)有內(nèi)容沉淀，去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，去營(yíng)銷創(chuàng)新。而愛(ài)奇藝一直視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷為發(fā)展核心之一，近年來(lái)重金培養(yǎng)創(chuàng)作人和營(yíng)銷人，為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注入一股新鮮的血液。
從受眾來(lái)看，個(gè)性鮮明成為愛(ài)奇藝的網(wǎng)絡(luò)綜藝風(fēng)格。愛(ài)奇藝通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)挖掘年輕人喜好，提煉出他們感興趣的話題，并將這類話題糅合在香飄飄冠名的《偶滴歌神啊》前兩季中，引發(fā)年輕人的強(qiáng)烈共鳴。而恰好，節(jié)目觀眾正是香飄飄的目標(biāo)消費(fèi)人群，提升了其品牌知名度和產(chǎn)品銷量。
從內(nèi)容IP來(lái)看，愛(ài)奇藝憑借其獨(dú)有的開放性和超強(qiáng)互動(dòng)性，注重對(duì)內(nèi)容IP的挖掘，圍繞IP上下游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷縱深布局，與香飄飄等多個(gè)品牌合伙人一起開放共贏。創(chuàng)作《我去上學(xué)啦》《奇葩說(shuō)》《大學(xué)生來(lái)了》多個(gè)愛(ài)奇藝出品的爆款綜藝IP，無(wú)論是內(nèi)容邏輯、語(yǔ)態(tài)風(fēng)格以及制作水準(zhǔn)上，成為視頻行業(yè)網(wǎng)綜發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，更成為廣告主心里“自制劇爆款制造機(jī)”和“投資牛市”。
隨著愛(ài)奇藝自制節(jié)目的日益精良，以及IP衍生、價(jià)值輸出的多元化，市場(chǎng)還將有更好發(fā)展，受眾范圍將越來(lái)越廣。可以說(shuō)，香飄飄成為愛(ài)奇藝首批品牌合伙人，就已經(jīng)牢牢占據(jù)了網(wǎng)綜營(yíng)銷的新風(fēng)口。